Guía de aprendizaje XII: La comunicación integral de marketing

¿Cuál es el papel de las comunicaciones de marketing?

Son el medio por el cual una empresa intenta informar, persuadir y recordar a los consumidores, directa o indirectamente, los productos y marcas que vende. Representan la VOZ de la marca. Su papel es que abre la posibilidad del diálogo y la creación de relaciones con los consumidores.

¿Qué elementos componen el mix de marketing y que función tiene cada uno para la creación de capital de marca?

• PUBLICIDAD: Toda comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, bienes o servicios de una empresa identificada.

• PROMOCION DE VENTAS: Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio. Ejemplo: Cuando en los supermercados promocionan productos y colocan cierta fechas limites para hacer valida la promoción, en este caso la imagen en la parte del catalogo indica la fech:
  Cuaresma Carrefour
  Válido de Marzo 23 de 2010 a
  Abril 04 de 2010
  

• EVENTOS Y EXPERIENCIAS: Conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa diseñados para crear interacciones especiales o diariamente con la marca. Ejemplo cuando las empresas dan codigos por comprar sus productos los cuales se colocan en su pagina de Internet para participar por algún premio, o por medio del envio de etiquetas, en CINEMARK se obtiene descuento por llevar dos tapas de la gaseosa Crush, etc.
  

"La marca Crush en alianza con ACOCINE (Asociación Colombiana de Cine)"

• RELACIONES PUBLICAS: Conjunto de programas diseñados para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos. Mediante programas establecer relaciones públicas. Ejemplo: en la prensa, televisión, etc.
  

• MARKETING DIRECTO: Utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo electrónico o Internet para comunicar directamente o solicitar respuesta o diálogo con determinados clientes actuales o potenciales.En el ejemplo estas empresas dan a conocer sus promociones a través de llamadas al celular o enviando información al correo electrónico.
  
• VENTA PERSONAL: Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.

Guía XI: Entrega de valor: Distribución y Logística

La importancia de los canales de marketing en el proceso de entrega de valor.

Es muy importante establecer alianzas con canales de marketing que puedan seguir con la misma política de nuestra empresa “entregar valor” a nuestros clientes; de esta forma sería consecuente entregar calidad y buen precio. Es necesario situarnos en el centro de una red de generación de valor, es decir, un sistema de alianzas y colaboraciones para generar, mejorar y entregar sus ofertas.
Para entregar valor a nuestros clientes es muy importante aumentar las inversiones en tecnología de la información y en software. Además se debe realizar una planificación de recursos empresariales; para gestionar en un único marco la tesorería, la fabricación, los recursos humanos, las compras y otras funciones principales.

Curvas de experiencia:

Las curvas de experiencia nos dicen que los costos declinan a una tasa predecible conforme la experiencia con un producto crece. El efecto de la curva abarca una amplia gama de costos de manufactura, marketing y administración. Esta curva refleja el aprendizaje por la práctica, los avances tecnológicos y las economías de escala. Permiten a la administración pronosticar costos y fijar precios sobre la base de costos anticipados en oposición a costos actuales.

Economias de escala:

A medida que aumenta la actividad en las empresas productoras de bienes, los costos fijos medio disminuyen, porque las cargas de estructura se reparten entre un mayor número de unidades terminadas. Los costos variables por unidad de producto se mantienen o disminuyen, por que se obtienen mejores precios de los proveedores de factores productivos. En consecuencia, los contos medio disminuyen, lo que permite reducir los precios o mantenerlos e incrementar así el margen neto de explotación o beneficio.

BONOSS: Una propuesta de valor con futuro

Se puede apreciar que BONOSS tiene una mejor oferta para el cliente, en cuanto al sabor (ingredientes de calidad), presentación y ambientación del lugar. Además ofrece una bebida adicional por el mismo precio de la competencia (Doña Johana). Otro punto a favor es la atención por el mismo Ingeniero. Todo esto brinda una oferta atractiva para el mercado.

Guía X El Precio como expresión del valor de la oferta

Procedimiento para fijar el precio a un producto


1. Selección de los objetivos del precio: decidir donde quiere posicionar su oferta. Ya sea a través de:

• Supervivencia.
  
• Maximización de los beneficios actualizados.
• Maximización de la cuota de mercado.
• Explotación máxima del mercado.
• Liderazgo en la calidad del producto.

2. Determinación de la demanda: estimar la curva de demanda, es decir, la cantidad del producto que se venderá con todos los precios posibles. La demanda y el precio están inversamente relacionados, cuanto mayor sea el precio, menor será la cantidad demandada.
3. Estimación de costos: calcular los costos para diferentes volúmenes de producción, para distintos niveles de experiencia de producción acumulada y para ofertas de marketing diferenciadas. Las empresas necesitan fijar un precio que cubra sus:

• Costos de producción.
• Distribución.
• Venta de producto, incluyendo un beneficio razonable por los esfuerzos realizados y los riesgos asumidos.

4. Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia: Tener en cuenta los costos, los precios y las posibles reacciones de los competidores. En primer lugar considerar el precio del competidor más cercano.


5. Selección del método de fijación de precios: las tres condiciones más importantes sobre la fijación de precios:

• Los costos suponen el límite mínimo para el precio.
• Los precios de los competidores y de los productos sustitutivos sirven como punto de referencia.
  
• Las percepciones de los consumidores con relación al valor de la oferta de la empresa establecen el límite superior del precio.
  

6. Selección de precio final: se deben considerar factores adicionales:

• Influencia del resto de actividades de marketing.
• Las políticas de precios de la empresa.
• La distribución del riesgo y las ganancias.
• El impacto del precio sobre otros agentes.
  

Guía IX: La oferta de mercado - La solución a los problemas de los seres humanos

OFERTA DE MERCADO

Se refiere a la oferta (ofrecimiento) de un producto o servicio que satisfaga los deseos o las necesidades de los clientes del mercado objetivo. El cliente evaluará la oferta en función de tres elementos básicos:

1. Características y calidad del producto: atributos, beneficios, etc.
   
   
2. Mezcla y calidad de los servicios: atención al cliente, servicio posventa, mantenimiento, etc.
   




3. Precio: Al mejor precio del mercado, un precio justo.

NIVELES DE JERARQUIA DE VALOR PARA EL CLIENTE

• Beneficio básico: es el servicio o beneficio que realmente compra el cliente.
  La línea telefónica para estar en comunicación con los demás.
  
• Producto básico: el servicio de llamada en espera, identificador de llamadas, etc.
  
• Producto esperado: conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan cuando adquieren ese tipo de productos. El servicio de internet, televisión, etc.
  
  
• Producto incrementado (mejorado): aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores. Internet de alta velocidad, bastantes canales de TV; excelentes tarifas en llamadas locales, internacionales y celular.
  
• Producto potencial: incluye todas las mejoras y transformaciones posibles que el producto podría incorporar en el futuro. Aquí es donde las empresas investigan nuevas fórmulas para satisfacer a sus clientes y distinguir sus ofertas. Mayor velocidad de transmición ( banda ancha), servicios para el hogar (red asistencia al hogar, red asistencia escolar)

Guía VIII Posicionamiento de Marca

Vs

Nokia es una marca que esta posicionada por su tecnologia de punta y calidad de equipos. Nokia también produce infraestructura para redes de telefonía móvil y otros equipamientos de telecomunicaciones para aplicaciones como la telefonía tradicional por voz, RDSI, acceso a INTERNET por BANDA ANCHA, radio profesional móvil, voz sobre IP y una línea de receptores de satélite. Nokia provee equipo de comunicaciones móvil para todo mercado considerable y protocolo, incluyendo GSM, CDMA Y W-CDMA.

Puntos de paridad: Tanto NOKIA como MOTOROLA tienen sus productos en compañias de telefonia como COMCEL, TIGO, MOVISTAR.

Puntos de diferencia: NOKIA tiene mejor cobertura (mejor señal), mejor tecnología; MOTOROLA es mejor en cuanto diseño.

POSICIONAMIENTO:

Es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores. El objetivo es situar la marca en la mente del gran público para maximizar los beneficios potenciales de la empresa.

PUNTOS DE PARIDAD:

Son asociaciones que no son necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, se comparten con otras marcas. Estas asociaciones son necesarias para que los consumidores se decanten por la marca.

PUNTOS DE DIFERENCIA:

Son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente y creen que no los podrán encontrar en las marcas de la competencia. DISNEY (entretenimiento)

Guía VII El Capital de marca

CREACIÓN DEL CAPITAL DE MARCA:
Se construyen creando las estructuras de conocimiento apropiadas con los clientes adecuados.
• Las elecciones iníciales de los elementos de la marca o identidades que conforman la marca. Es decir los nombres, logotipos, símbolos, música publicitaria, etc. Eje: la cancion de HUGGIES

• El producto, el servicio y todo lo que acompaña a las actividades de marketing y apoya los programas de marketing. Ejm: Servicio posventa

• Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con otra entidad. Ya sea una persona, lugar o cosa. Ej. Los jugadores de futbol, cantantes.

ELEMENTOS GENERADORES DE CAPITAL MARCA:
Son todos aquellos recursos susceptibles de inscripción en el registro de patentes y marcas que sirven para identificar y diferenciar la marca.

• CRITERIOS DE ELECCIÓN DE LOS ELEMENTOS DE MARCA:

1. Memorable: Con qué facilidad es recordado el producto o servicio.

2. Significativo: Hasta qué punto el producto es creíble y representativo de dicha categoría. Ej. Mac para los computadores.
3. Agradable: Que tan agradable es en la parte estética, ya sea en la parte visual, verbal o en todo su complemento.
4. Transferible: Puede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos productos en la misma categoría o en otras diferentes. Ej. Cuando chevrolet puso a la venta el aveo con la publicidad de los transformes.

5. Adaptable: Como se adapta el elemento.
6. Protegible: Como se puede proteger legalmente y de la competencia. Es fácil de copiar.

DESARROLLO DE LOS ELEMENTOS DE LA MARCA

Antiguamente las empresas elegían el nombre para una marca elaborando una lista de nombres posibles, discutiendo sus ventajas, descartando unos cuantos y finalmente descartándose uno por uno. En la actualidad se contratan a otras empresas de investigación de marketing para desarrollar y probar nombres; estas empresas utilizan sesiones de brainstorming, test de aprendizajes (es fácil de pronunciar?), tests de memoria (es fácil de recordar?), y de preferencia (cuales son los nombres favoritos?) y obviamente la empresa debe verificar que el nombre elegido no esté registrado por otra empresa.


HARLEY – DAVIDSON

“HARLEY DAVIDSON ES TODO UN ESTILO DE VIDA”
“LIVE TO RIDE - RIDE TO LIVE”

La Compañía HARLEY-DAVIDSON MOTOR COMPANY, fue fundada en 1903 por William Harley y los hermanos Arthur, Walter y William Davidson en un pequeño garaje de Milwaukee.

Se puede evidenciar todo lo visto en esta guía, Harley-Davidson conmemoró sus cien años de existencia en el mes de Agosto de 2003, lo que indiscutiblemente la cataloga como la Marca líder de motocicletas, con mayor tradición a nivel mundial. Harley-Davidson es un estilo de vida. Cumple con los criterios de elemento de marca, es fácil de recordar, el diseño es único, hasta el sonido la reconoce, tiene altas velocidades, se diseña al gusto del cliente, los accesorios son únicos: cascos, chaquetas de cuero, botas, maletines viajeros, lentes, guantes, tanto el conductor como su acompañante deben tener el mismo estilo. Hacer parte esta comunidad atrae respeto y admiración, es un grupo muy unido, donde organizan diferentes paseos, viajes, exposiciones, etc.


En la época de 1969 empezaron a cometer errores que los llevo al borde del cierre, la fabrica fue adquirida por American Machine and Foundry AMF, los cuales se encargaron de incrementar la capacidad de producción, abriendo nuevas plantas y diversificando productos. Pero la calidad bajo y no pudo competir con el precio de la competencia japonesa que estaba a 1/3 menos. En 1980 estuvo a poco de cerrar; pero gracias al esfuerzo de algunos ejecutivos de la fábrica, está logro ser salvada de su liquidación, se cerraron varias plantas y se decidió volver a lo que se sabía hacer mejor, fabricar motos

Harley recaptura a sus clientes, con un motor más potente, liviano y requería menor mantenimiento. Los diferentes modelos de motocicletas se catalogaron en cinco familias: Sportster, Dynas, Softails, Touring y la nueva VRSCA. Desde entonces Harley ha mejorado sus motocicletas con los avances tecnológicos, haciendo más eficientes sus motores y ajustándose a las estrictas normas ambientales.
No obstante, estas motocicletas son reconocidas hoy en día, por su “look clásico”, el estilo de vida que representan y todo el movimiento de seguidores que integran esta familia.

Para consolidar su posición en el mercado actual, Harley ha decidido incrementar su participación en las competencias de velocidad. Se ha desarrollado la nueva marca “Buell”, para llegar a este segmento de alto rendimiento, conocido como el mercado de las “Superbike”. Esto para no tener que cambiar su producto tradicional, sino para incursionar en esta nueva categoría.
Harley-Davidson Bogotá

Abrió sus puertas al público el 1ero de Marzo de 1.996. Es el único concesionario autorizado para Colombia. Nuestros técnicos son capacitados en la Fábrica y tienen amplia experiencia en todos los modelos de la marca.

Productos y Servicios:

• Motocicletas:
-Accesorios/Repuestos/Servicio Técnico
-Lubricantes/Líquido de Frenos/Grasas
- Servicio Motogrúa 24 horas (Bogotá)
- Envío motocicletas a cualquier ciudad de Colombia
- Financiación hasta el 100% motos nuevas
- Seguros: SOAT/ Responsabilidad Civil

• Motor Clothes:
- Chaquetas/Chaps/Guantes/Camisas
- Cascos/Chalecos/Botas
- Accesorios: pines, Billeteras y Otros

Guía de Aprendizaje VI: La segmentación de los mercados

El proceso de segmentación de mercados consiste en dividir el mercado en ciertos grupos como:
· Marketing de segmentos
· Marketing de nichos
· Marketing local
· Marketing individualizado

De esta forma podemos diseñar e implementar una estrategia de marketing para los grupos de interés y así lograr una mayor satisfacción del cliente con alta rentabilidad. Es muy importante para las empresas valorar la segmentación de los mercados; gracias a esto pueden decidir a cuales y cuantos clientes se debe dirigir, ya sea a un segmento, varios, un producto en específico, un mercado en concreto o todos los mercados. Esto les permite optimizar la cadena de suministros (recursos, producción o manufactura, distribución y consumo) con efectividad, obteniendo alta rentabilidad.

Un ejemplo es BAVARIA S.A. Ellos hacen un estudio de marketing para saber a que sectores se pueden dirigir, el tipo de producto que deben ofrecer para dichas áreas y de acuerdo con esto, el tipo de publicidad. Su segmentación de mercados es la siguiente:

• AGUILA: Es una cerveza rubia y clara elaborada con ingredientes de excelente calidad y cuidadosamente procesada para obtener un producto con características dulces, balanceadas con un nivel de amargo intermedio y un contenido alcohólico del 4% en volumen que dan un balance adecuado para LOGRAR LA REFRESCANCIA exigida por los colombianos. Esta cerveza es para todos.

• POKER: Póker me respeta por lo que soy, siempre dándome un sabor verdadero a cerveza que puedo sentir, y LA CALIDAD QUE YO PUEDO PAGAR. Para aquellos que quieren una buena cerveza a un buen precio.

• PILSEN: Tipo Lager con un contenido alcohólico de 4%, elaborada con finos ingredientes: cebada malteada, arroz cristal y lúpulos, especialmente seleccionados. El producto es formulado con un adecuado balance en el contenido de malta y fermentado con una levadura exclusiva de Bavaria, lo cual le otorga características especiales que la hacen la RECOMPENSA PERFECTA PARA LOS HÉROES DE VERDAD. Para aquellos que han tenido una día muy dificil es la perfecta recompensa.

• CLUB COLOMBIA: Cerveza PREMIUM colombiana con los más altos estándares de calidad. Para aquellos que se dan el gusto de elegir calidad. Contenido de alcohól es de 4.7%.

• COSTEÑA: Es una cerveza lager, tipo Pilsen elaborada con finos ingredientes y maestría cervecera. Balance de malta y lúpulo le dan características de cuerpo y dulce, con deliciosas notas de amargo y muy suaves aromas de lú pulo. Su contenido de alcohól 4% en columen, sabor seco y cuerpo medio, la hacen la BEBIDA PERFECTA PARA EXTENDER LOS MOMENTOS DE RUMBA CON SU GRUPO DE AMIGOS.
• AGUILA LIGHT: Heredo su nombre de la cerveza número 1 de Colombia. Siendo consecuentes con la filosofía de refrescancia que impone la marca madre, también se debe referir a este atributo pero sin olvidar lo que realmente la hace diferente, que es ser una CERVEZA LIGERA (SUAVE, FACIL DE PASAR Y CON LOS BENEFICIOS DE UN PRODUCTO LIGHT) Contenido de alcohól del 3.39% en volumen.
• REDD'S: Me permite encajar en un mundo hecho para hombres sin perder la sensualidad que me caracteriza, porque es la única cerveza especialmente diseñada con un sabor intrigante que balancea notas de sabor ácidas y dulces, proporcionando así una auténtica EXPERIENCIA PARA EL PALADAR FEMENINO. 4.5 grados de alcohol. Su segmentación esta dirigida a la mujer activa, rumbera, sociable, emprendedora y moderna. Todo el diseño de la pagina web esta hecho para mujeres.
  

• PERONI: Cerveza SUPERPREMIUM italiana, INTENSAMENTE REFRESCANTE con 5.1% grados de alcohol.

• COLA & POLA: Es refrescante por excelencia. Satisface el gusto de las PERSONAS ENTRE 24 Y 35 AÑOS DE EDAD, que buscan una bebida que les permita experimentar sensaciones diferentes en MOMENTOS COTIDIANOS. Es producto de la mezcla de cerveza y bebida de cola, con un 2% de alcohol.

• PONY MALTA: Es una bebida de agradable sabor que mantiene todos los beneficios nutricionales de la malta: Carbohidratos, vitaminas, minerales, aminoácidos esenciales, que combinados con burbujas de gas carbónico, logran todos los elementos necesarios que la hacen REFRESCANTE Y NUTRITIVA.